日化专营店告别黄金十年？
发布时间： 2024-07-21 11:30:46 | 作者: 玫瑰心宠润养
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过去的十年被誉为日化专营店发展的“黄金十年”，接近30%的市场占有率让专营店渠道成为日化行业的三大主渠道之一。自然堂、珀莱雅、美肤宝、丸美、玛思红等一大批本土品牌崛起于专营店，这也成就了其“本土日化品牌孵化器”的美名。然而，在电商冲击等因素影响下，专营店渠道已不复往日的快速地增长；而国际大品牌的渠道下沉，也让本土品牌在专营店渠道面临比过去更激烈的竞争。
在这样的背景下，本土日化品牌是否还能延续和专营店渠道的合作？又该怎么样应对专营店渠道的变革？对这两个问题，本土日化企业、专营店渠道商以及业内专家给出的答案几乎是一致的：拥抱变化，加强创新，凸显专营店渠道核心竞争力，“除非中国人不再逛街，日化市场就必有专营店的发展空间；除非专营店全部消失，有店就必有本土日化企业施展的舞台。”
公开资料显示，2012年，约有50%-60%的日化专营店销售额出现下滑，20%-30%与上年持平，只有约20%取得增长。不久前，与专营店渠道合作密切的伽蓝集团股份有限公司董事长郑春影也曾表示，据店主反馈，估计目前约有1／3的专营店销售额出现了年均10%左右的下滑，顾客忠诚度、投入产出比也持续下降。
郑春影分析认为，导致专营店销售下降的根本原因是网购渠道的挤压以及商超渠道的下沉。另外，很多品牌没做好线上线下渠道区隔，对同样的产品给予电商更多的进价优惠和促销额度，这直接蚕食了专营店渠道的销售份额。
与此同时，本土日化品牌对专营店渠道的态度也在改变。相对于创业期时对专营店的大举让利和紧密合作，许多品牌在成熟后便将更多的资源转往营销等方面。而与之形成对比的是，之前看不上专营店的国际大牌却纷纷放下身段进驻专营店，从此专营店的合作选项不再仅仅局限于本土品牌。
“在专营店渠道，国际大品牌的竞争不是致命的，电商的冲击则可能是致命的。”5度（中国）化妆品有限公司总经理陈江说。作为一个单品定价不超过300元的本土彩妆品牌，“5度”旗下品牌玛思红商场带动专营的渠道策略，目前所进驻的专营店数量超越2万间，所进驻的商场600余间。对这样一个品牌而言，专营店渠道的业绩颓势被认为是“可怕”的，他们必拿出对这一危局的应对之策。
有功网创始人余涛同时也是湖北地区一大型连锁日化专营店的老板，在他看来，电商冲击尽管来势汹汹，但它的主要优势还是在于价格。而近两年，全国的日化专营店渠道商已多次联合起来向品牌商提出抗议并呼吁“与电商平权促销”，要求停止“偏帮”电商。
“一开始面对电商的崛起，各大品牌都有些恐慌和盲从，但现实让他们恢复清醒，意识到电商是一个新增的渠道但并非完全取代其他渠道，不能为了这10％而放弃其他的90％，所以在2012年‘双十一’以后，各大品牌都开始注意渠道间的区隔与平衡。”余涛说。
以玛思红为例，目前其网络旗舰店已开始试运行，玛思红专门为之设置了仅供网络销售的产品线，除包装等的不同外，这一产品线定价比常规产品线元，为的就是实现线上线下渠道的区隔。
而另一方面，作为彩妆品牌，在面对电商挑战时还有一项更加无法替代的优势，那就是消费者体验。在这方面，玛思红着重加强了专业服务和会员回馈两大制度建设。陈江介绍说，玛思红在专营店配备有由品牌自己培养的彩妆师，这些彩妆师具有业内领先的专业技能，还能对专营店本身的店员提供“师徒式”的培训。此外，玛思红对会员提供到广州总部免费学习专业彩妆课程的机会，以及定制版生日礼包、6次免费彩妆服务等回馈，力图培养消费者的品牌忠诚度。
日化行业专家吴志刚认为，彩妆的更新快、多元化、专业性较强，现场的彩妆服务更是电商没办法做到的，因此相对而言是受电商冲击较小的品类，专营店也能够最终靠提升彩妆的品牌占比来带动人气和销售，这是一种“双赢”。
在日化专营店以“黑马”之姿跻身渠道前三的大势所趋之下，欧莱雅、资生堂、宝洁等国际巨头也开始启动渠道下沉，这无疑令专营店内的竞争陡然加剧。不过，对这一点，不管是本土日化品牌还是专营店本身，反应却都还比较轻松。
5度（中国）化妆品有限公司董事长廖烈雄认为，国际大品牌进驻专营店渠道不失为一件好事，因为这些年来他已经见证了国际大品牌对于中国彩妆市场的培育和拉动作用，现在，国际大品牌也可以促使专营店渠道的整个蛋糕进一步做大。
陈江则相信，目前中国彩妆市场占有率被国际大牌占去了7成，在专营店渠道也将大抵如此。相对于国际大牌，他认为玛思红在三个方面却具有竞争优势：首先，终端服务更细致、更专业；其次，更了解本土市场特别是中低端市场的需求；第三，产品性价比更高。
不过，在资金背景、品牌底蕴、产品艺术性以及对流行趋势的把握等方面，陈自认玛思红还不是国际大牌的对手。他也表示正在加强这样一些方面的努力，比如对中国传统“红”文化的吸收，对健康天然的“鲜果彩妆”的定位，20％的服务投入，以及反常规地启用男性代言人何润东等。
余涛的说法则更加乐观而直白。“国际大牌渠道下沉，能够说是‘雷声大雨点小’。”他认为，尽管国际大牌所固有的优势能确保它们在专营店渠道取得不错的业绩，但在短期内却不可能取得非常大的优势的地位，关键原因还是在于这一些品牌一如既往地傲慢，给予专营店渠道商的利润空间太小。
对于日化专营店渠道未来三年的前景，吴志刚将其定位为“突破和发展”。一方面，需要雄厚的资金实力来保障专营店模式的良性运营和扩张；另一方面，需要专营店本身的模式创新来突破发展瓶颈，特别是在消费的人体验和购物便利这两个方面。
余涛认为，现在有一些声音说专营店渠道在衰落，但那其实只是做得不好的在叫苦而已，很多优秀的专营店业绩其实一直在增长，增速可达50％以上，拥有规模、成本、管理及服务等优势的专营店将“强者愈强”。他举例说，福建某连锁专营店去年销售额是1亿元，今年预期是1.5亿元；合肥某连锁专营店去年销售额3500万，今年要冲8000万大关。
“我巴不得租金、人工再高一点，能加速行业洗牌，实现优胜劣汰。”余涛放言。他相信，专营店对于本土品牌来说依然是最适合的渠道，相对于业已被国际大牌一统天下的商超渠道，专营店的门槛更低，但服务性和专业性却更强。
而陈江也明确说对于专营店渠道的信心：“我们要通过专营店渠道普及销售网络，培养忠诚客户，最终实现‘农村包围城市’。”南方日报记者 赵新星
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