中企出海2024⑤丨从“产品”到“品牌” 国货彩妆逐渐走红日本

发布时间: 2024-08-07 00:19:42 |   作者: 精油乳

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  在经济和国际的视角下,国产品牌出海的巨大浪潮似乎已势不可挡,东南亚、日韩、欧美等地区,慢慢的变多地出现中国品牌竞逐的身影。

  一众国产品牌在国内激烈竞争中脱颖而出后,也都在海外干出了一片天地,成绩斐然。“出海已不是选择题,而是必答题。” 这也成了中国企业的重要共同认知。但迈入2024年,国际环境发生了较大变化,当慢慢的变多的品牌涌向海外之时,中国企业的出海之路将如何走?该如何高效拓展海外市场?红星资本局采访多位中国企业出海的代表企业,来看看他们的做法。

  “销量5亿以上的国货彩妆品牌基本都出海到日本了。”2024年1月中旬,助力花知晓、花西子出海日本的服务商摩柯创始人、CEO郭兮若告诉红星资本局。

  红星资本局注意到,近两年,国货彩妆品牌们纷纷扬帆出海。在席卷东南亚市场之后,文化、地理相近的日韩市场也成为了国货彩妆的纷争之地。由于日本市场容量更大,战况显得更为激烈。

  在日本市场,消费者既能够正常的看到花西子、完美日记等头部国货美妆品牌,也能够正常的看到花知晓、珂拉琪、INTO YOU等新锐美妆品牌。来到日本,他们的差距骤然缩小,为抢占市场各显神通。

  “中国品牌到了国际化的最佳阶段:80年代索尼、资生堂等日本品牌进行全球化,2000年后出现韩流,而现在一定是中国品牌的机会,我们赌这个事会成。”郭兮若表示。

  2023年12月,一则数据引爆讨论——多家媒体援引韩国贸易协会数据报道,2023年前8个月,中国化妆品对韩出口额同比上涨约190%。

  红星资本局注意到,不止韩国,中国化妆品还在美妆市场极其成熟的日本逐渐走红。

  据国是直通车援引日本进口化妆品协会统计,2023年上半年,日本从中国进口彩妆类产品同比增长约45%至61亿日元左右。

  具体到品牌,花知晓、INTO YOU先后与日本偶像合作,实现销量、声量双增;花西子进入日本高端商城伊势丹;完美日记十二色动物眼影在2023年“黑五”期间取得日本亚马逊、乐天类目销售排行榜TOP1。

  据了解,在大规模进入日本市场之前,大部分国货彩妆选择的出海第一站是东南亚。

  郭兮若告诉红星资本局,进入东南亚市场门槛相比来说较低,“品牌商直接和Tik Tok做小店绑定,就可能开干了,再加上东南亚供应商体系做得很好,品牌基本都往东南亚涌”。

  2020年前后,完美日记、珂拉琪(Colorkey)、Y.O.U新兴国货美妆品牌集体出海东南亚,通过Shopee、Tik Tok小店等电子商务平台实现品牌和市场的积累,相继斩获多个品类排行榜第一。《RCEP化妆品市场研究报告(东盟篇)》则显示,2022年中国出口至RCEP成员国的化妆品总额达15.1亿美元,同比增长53.8%,占中国化妆品出口总额的比重上升至26.4%,东南亚未来市场潜力巨大。

  直到2021年,看向日本市场的国货品牌才渐渐多起来。“当很多品牌都在讲自己在Shopee销量第一时,东南亚的故事就讲不动了。同时,花知晓在日本的事情给业界带来了震撼,风向开始转变。”

  2019年底,在国内大部分彩妆品牌锚定东南亚市场的时候,花知晓创始人包子和Hana选择出海日本。据了解,包子和Hana本是有名的coser,且对日本市场的认知更成熟,产品无论是包装还是特性均更适合出海到日本市场。

  花知晓起初通过线下代理商进行铺货,销量逐渐有起色后,开始思考怎么样在日本打出影响力,便在2021年找到摩柯。一开始,花知晓的诉求是希望在日本能立住形象,能找模特拍一组形象照,但在几轮探讨之后,双发发现花知晓真正需要的是知名度与影响力,邀请模特拍形象照解决不了问题,就请了一个在日本乃至亚洲都有知名度的偶像。

  于是,花知晓和摩柯请来韩国出道且在日本、东南亚皆有人气的宫脇咲良,让其担任花知晓亚洲品牌大使,并在东京的核心地段上线户外广告。“一炮走红,花知晓的销量和门店数直接翻了三倍。”郭兮若表示,后来花西子、完美日记、珂拉琪等品牌陆续找到摩柯,纷纷想要开拓日本市场。“日本的商业环境非常成熟,虽然在这里很难造神话,但只要用心去经营、有微创新,就会有机会。”

  “(我)会在日本顶级百货伊势丹跟香奈儿门对门,接下来还要去法国、迪拜、美国……”2023年10月,花西子在社会化媒体上宣称,自己“这一代要以高端之势在国际市场上厮杀”。虽然不少网友认为其发言有夸大之嫌,但在业内人士看来,国货彩妆品牌进入日本高端商城这件事意义不小。

  “日本市场比较封闭,进入高端商城的彩妆品牌基本都是国际大牌。这次国货彩妆品牌能进入伊势丹,其实打开了中国品牌进日本市场只做中端或只做供应链的思路。以后如果护肤类、香氛类产品进入日本市场,门槛至少降了大半。”郭兮若告诉红星资本局。

  据了解,郭兮若团队在2022暑假便开始与伊势丹方沟通,为了说服日方,摩柯团队从CEO到总监再到买手进行“软磨硬泡”,最终品牌总算在2023年8月成功进入。

  早先,是一些化妆品工厂的白牌或贴牌产品出海,主打性价比,渠道则主要是跨境电子商务。郭兮若告诉红星资本局,从出海到日本的产品规模来看,他们目前其实仍是主流,但这一模式的上限也很明显,“如果不持续投入做动销、不做品牌,把、乐天等渠道做好了想再往下就做不动了”。

  2018年开始,新兴国货彩妆品牌陆续出现并有了声量,在海外寻找第二增长点,滋色、橘朵、卡姿兰等品牌为其中代表。那时候则主要是产品出海,品牌们大规模铺货,吃到渠道红利。

  郭兮若认为,2021年到2023年,国货彩妆们在日本市场开始有了对品牌的思考和模型。2024年之后,日本市场可能会陆续出现国货彩妆品牌真正意义上的旗舰店。“开直营店意味着一个品牌在日本市场已进入到新的阶段。开直营店起码投入三四百万块钱,第一年很可能回不来本,这就要求品牌有足够的沉淀、投入和耐心,也需要品牌对日本市场有足够的期待。”郭兮若说。

  尽管不少国货彩妆品牌在日本市场已有了一定的声量,但国货彩妆想要在日本市场站稳脚跟,还任重道远。

  一方面,就整体声量来看,国货彩妆并未在日本达到大众流行的程度。一位日本留学生告诉红星资本局,其在日本不常见到国货彩妆产品。

  在日本最权威的美妆排行榜cosme美容大赏官网上,日本本土品牌canmake受欢迎产品评价可达上万条,而国货彩妆ZEESEA、花知晓等品牌的产品最多也不到300条评价。

  另一方面,郭兮若告诉红星资本局,企业们出海日本最难的不是启动,而是后期坚持。

  他见到过一些品牌把货铺出去后,不做动销。但市场是残酷的,一批货如果几个月卖得不好,代理商可能就把货下架了,品牌的渠道和规模会直接缩水。

  还有一些品牌不尊重当地的商业习惯,最终出现合作闹崩的情况。据郭兮若介绍,国内很多彩妆品牌习惯了分析数据,会要求渠道方每天返回数据报告。但日本渠道方为了能够更好的保证数据的隐私性,其实是不给的。一开始渠道方可能会因为关系或面子原因偶尔给一次,但长期以往,当地渠道方就会觉得该品牌是在破坏市场规矩,不再与该品牌进行合作。

  除此之外,不少彩妆品牌国际业务负责人更换频繁,也使得出海策略无法长期有效地实施下去。

  对于后续想要出海的品牌,郭兮若建议,首先,公司海外业务相关的负责人一定要想明白“品牌为什么出海”的这件事,“是要做品牌还是做销售,打法不一样,要进行取舍”;其次,要找懂当地市场的业务负责人;最后也是最重要的,尊重当地市场规矩。